F. A. Q

Le storytelling : l’art d’accrocher la cible

Les vies des marques ont beaucoup évolué au cours du dernier siècle. Elles sont passées d’être un symbole ou une image identifiée à représenter un style de vie ou une façon d’être. C’est ainsi que les entreprises ont arrêté de créer de belles images et ont commencé à chercher des créateurs d’histoires. Il ne s’agissait plus de reproduire des histoires mais de construire des personnages et des situations semblables à celles du public ciblé : refléter ses rêves et développer une narration qui puisse l’engager.Le storytelling implique une recherche pour connaître les motivations du ‘target’ et définir une histoire Le storytellingcrédible autour de la marque. En effet, la stratégie des entreprises consiste à travailler les émotions. Ce qui compte, ce n’est pas l’image mais le discours. L’objectif est de passer d’identifier l’existence de la marque à s’identifier à une marque en particulier.

Par exemple, dans les campagnes de publicité, on ne cherche plus seulement un logo. On cherche un « claim » c’est-à-dire, la clé qui ira au fond des émotions pour toucher les consommateurs, qui représentent aussi le public.

Les marques ont été bouleversées par ce virage : certaines ont été sur le point de tomber. C’est le cas du Nike, marque réputée depuis longtemps, qui a dû faire face à une crise de communication et d’image à la fin des années 90. En effet, l’entreprise est alors mise en cause pour avoir embauché des ouvrières indonésiennes qui assemblaient des baskets. La marque n’était plus synonyme de rêve mais d’esclavage. Nike reçoit de nombreuses plaintes mais ne fait rien. Quelqu’un avait écrit l’histoire à sa place.

Toutefois, Nike réagit et en 1999 et, parmi d’autres mesures prises, recrute Amanda Tuckeer, directrice du programme de lutte contre le travail des enfants à l’Organisation Mondiale du Travail. Ensuite, Nike se donne une nouvelle identité narrative : « Just in time ». Un style de vie était né.

Cependant d’autres marques ont su s’adapter au changement. Coca Cola, par exemple, dont les campagnes ont évolué d’un simple logo à s’identifier avec l’idée du bonheur. Pour cela, l’entreprise a mis en place plusieurs actions telles que la création de l’institut de recherche du Bonheur ou des campagnes qui cherchent à mettre en relation le nom de la marque avec une attitude positive.

Mais quelle est le rapport entre la communication et le storytelling ? Raconter des histoires, c’est communiquer, bien sûr, mais la communication d’entreprises permet aussi l’utilisation de cette technique. La narrative est une façon d’expliquer la situation actuelle ; justifier les objectifs. C’est une option qu’il faut envisager lors de l’élaboration d’un plan de communication interne ou externe.

La communication et les campagnes de marketing n’avaient jamais été aussi unies qu’aujourd’hui, en part grâce aux nouvelles technologies. David D’Alessandro, président de la John Hancock Mutual Life Insurence a souligné

« Il faut parfois cent ans pour bâtir une bonne marque et trente jours pour la démolir »

C’est une phrase qui révèle toute sa signification à l’époque des réseaux sociaux et du numérique. Sur les réseaux sociaux, on ne s’arrête pas sur l’histoire racontée par les entreprises. Le récepteur nous demande des explications et il faut lui donner des réponses cohérentes et transparentes. Il n’y a pas de place aux mensonges car la vérité finira par éclater. Ça a été le cas, par exemple, de British Petroleum, dans le Golfe du Mexique. Bien qu’ils eussent consacré toutes leurs ressources multimédia pour communiquer sur la situation (Ils avaient créé un microsite avec une information actualisée tous les jours, Twitter, Facebook, voir une caméra qui filmait en streamming le fond de la mer), il n’y a pas eu une cohérence entre les informations données et la réalité. BP annonçait qu’ils allaient résoudre le problème rapidement mais la solution à mis plus de temps à arriver.

En effet, le storytelling est une bonne technique afin de définir un positionnement et de se démarquer de la concurrence, mais il ne faut pas oublier que la relation actuelle avec les publics  est bidirectionnelle. Sur ce dernier point, la théorie de Shannon et Weaver n’est plus valable. Il y a un émetteur, un récepteur et un message, c’est vrai mais, avec les nouvelles technologies, il y a aussi un message de rétroaction qui est plus actif qu’il ne l’a jamais été.

2 comments

  1. Félicitations pour cet article.

  2. Merci, Jarlo !

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